SEOとは？SEO対策をインハウス担当者に分かりやすく解説

WEB集客の代表的な手法にSEOがあります。WEBマーケティングに関わったことがある人であれば聞いたことがあるはずですが、よくわからないという人も多いはずです。

2010年頃までは外部リンクを大量につけることで検索順位を上げるという手法が盛んに行われていましたが、現在では外部リンクをつけるだけでは順位は上がりません。

一部ではSEOは難しくなったという声も聞く反面、SEOは簡単になったという声もあります。

そんな、わかるようでわからないSEOについて、AdAIがわかりやすくご説明いたします。

Table of Contents

SEOとは

SEOとは、Search Engine Optimizationの略で検索エンジン最適化のことです。

ユーザーが情報を調べるときには検索エンジンを使いますが、検索エンジンの検索結果に上位表示されればクリックされる確率が上がりますので、サイトのアクセスが増えます。アクセスが増えれば問い合わせも増えるということでWEB集客の1つとしてさまざまな企業が盛んに対応に迫られています。

なお、検索エンジンという書き方をしましたが、事実上、SEOはGoogle対策のことを意味します。日本ではGoogle、Yahoo、Bingの3つの検索エンジンが使われていますがYahooはGoogleのエンジンを利用しており、GoogleとYahooの利用率だけで90％以上を占めています。（参考：Desktop Search Engine Market Share in Japan – October 2021）

SEO施策の種類

SEOで行うべきことは非常に多岐にわたりますが、大きく分けると施策は次の3つしかありません。

・内部対策（オンページSEO）
・外部対策（オフページSEO）
・テクニカルSEO

内部対策（オンページSEO）

内部対策はサイト内部（ページ内部）を最適化して対応することからオンページSEOとも呼ばれます。

タイトル、内部リンク、アンカーテキストなどの一般的な対応から、サイトの表示速度改善、構造化データ対応、AMP化のようなテクニカルな対応が必要になることもあります。

内部対策は非常に重要度が高いものの、ほとんどの場合は最初にサイト診断を行って不適切な箇所を修正すれば対応が終わりますので、後述する外部対策（オフページSEO）やコンテンツSEOがメインの対策になります。

外部対策（オフページSEO）

内部対策に対してサイトの外部の対応をすることを外部対策といいます。自社サイト以外での対応ですのでオフページSEOと呼ぶことがあります。

2010年頃までは外部対策とは外部リンクを獲得することを意味していましたが、現在では外部リンクのほか、サイテーション（言及）を獲得することも重要な施策です。

サイテーションとは、リンクは張っていないもののサイトの名前が出ることです。通常は他社のサイトや会社名が出ればリンクも同時に出ますが、必ずしもリンクを張るとは限りません。

このサイテーションを増やすことはインターネット上のWPO（Web Presence Optimization：WEB存在感最適化）につながります。WPOの考え方は2021年の段階では日本ではまだ主流ではありませんが、海外では2010年頃から非常に重要視されている考え方です。

コンテンツSEO

コンテンツSEOの考え方は2015年頃から日本で主流になっています。検索順位を上げたい対象サイトに品質の高いコンテンツを投下し続けることで、検索キーワードとの関連性を高め、顧客ニーズを捉えつつ継続した集客ができるため非常に優れたWEB集客方法といえます。

しかし、コンテンツの品質を高く保ち続けることが難しく、記事制作費用の高騰によりオウンドメディア化したものの継続できずに閉鎖ということも散見されるため、本格的にコンテンツSEOを行う場合には一定の戦略が必要です。

SEOの特徴

引用元：アイムアンドカンパニー株式会社｜https://www.hp-senka.jp/essay/2416/

SEOのメリットとデメリットを比較する人もいますが、実はデメリットが全くないのがSEOの特徴です。

効果が出るまで時間がかかることやコンテンツに費用が掛かることがデメリットであることを挙げているメディアもありますが、これらはデメリットではなくSEOの特徴と認識してください。

正しい手法で十分な時間をかければ非常に高い確率で成功するのがSEOです。ただ、成功するまでの戦略に間違いや甘さがあれば成功する前に撤退ということがあるのも事実です。

WEB集客では大きく分けると広告かSEOしかありませんので、考えるべきは費用対効果や必要期間、損益分岐点になります。

ホワイトハットSEOとブラックハットなSEO

SEOの世界ではホワイトハットSEOとブラックハットSEOという2つの手法があります。

ブラックハットSEOとは、Googleが認めていないスパム的な手法で検索順位を上げる方法のことです。検索エンジンを騙して順位を上げようというのが趣旨で、ユーザーに向き合っていないことからGoogleに嫌われる、つまり、検索順位が上がらない手法といえます。

対して、ホワイトハットSEOとは、ブラックハットではない施策を取ることです。内部対策をしっかり施し、ユーザーニーズを満たすコンテンツを量産することで検索エンジンに評価されようというGoogleが推奨している手法です。

2010年頃までは完全にブラックハットSEOが主流でしたが、やりすぎると検索結果に表示されないというペナルティを受けることがありますのでお勧めできません。

Googleで上位表示される仕組み

検索エンジンはサイトを読み込み（クロール）、データベースにページを登録し（インデックス）、そのページの順位を付けます（ランキング）。Googleも例外ではなくクロール、インデックス、ランキングの3つの流れを取ります。

そのため、まずクロールされなければ何も始まらず、クロールされても登録にふさわしくないと判断されるとインデックスされません。インデックスされても他サイトと比べてキーワードとの関連性が薄いと判断されてしまうと高いランキングを取ることはできません。

クロール、インデックス、ランキングの3つを対策するには、ほとんどの場合には次の3つが対象になります。

ページに起因する対策

どのようなページを作るかはコンテンツSEOにも関わる非常に重要な手法です。

ページを作るためには、キーワードを選定し、そのキーワードとの関連性を高くするためにコンテンツを作り、そのコンテンツのタイトルやmetaタグ情報を設定することが必要です。

内部対策が終わった後は各ページを対策することになりますので、ページを修正することは非常に大きな意味を持ちます。

サイト内に起因する対策

ページを修正しても順位が一向に上がらないことがあります。これは優れたコンテンツを配信していてもサイトとキーワードの関連性が低いと判断されていることに起因します。

Googleはどのような情報を誰が発信するのかを非常に重視していますので、ページが良くてもサイトが悪ければ順位は上がりません。

キーワードによっては公式サイトや政府機関系のサイトなど、必ずしもわかりやすいとはいえなサイトが上位表示されていますが、これは発信者の権威性を高く評価しているためです。

サイト外に起因する対策

サイト内とページをしっかり対策していても検索順位が上がらないことはよくあります。これはサイトの外からの参照が少ないためです。

Googleの検索順位を上げるロジックは、研究論文から想起されています。すなわち、多くの論文から参照されている論文は優れた論文であるというロジックです（現在ではGoolgleは別のロジックを使っています）。

つまり、自社以外のサイトからのリンクやサイテーション（言及）が増えればそれだけ自社サイトの評価が高くなることを意味します。

SEOをする上で知っておくべきこと

SEOを進めるうえで知っておくべきことは非常に多岐にわたりますが、最低限知っておいてほしいことは次の5つです。

1.Googleが実現したいこと
2.ウェブマスター向けガイドライン
3.E-A-T（専門性・権威性・信頼性）
4.YMYL（Your Money or Your Life）
5.アップデート

いずれも非常に重要なものですので、概要だけでも知っておいてください。

Googleが実現したいこと

Googleの公式ページには「Google の使命は、世界中の情報を整理し、世界中の人がアクセスできて使えるようにすることです。」とはっきりと書いてあります。

この使命を実現するために、Googleの検索エンジンは日々進化し、ユーザーが求める情報を提供できるように作り替えています。

つまり、全てはユーザー目線で考えているのがGoogleですので、コンテンツ提供側のメディアもユーザーファーストを徹底して突き詰める必要があります。

ウェブマスター向けガイドライン

Googleはウェブマスター向けガイドライン（Google検索セントラル）を公開しています。

中身はWEB担当者向けのマニュアルのようなものですので、非常に長くはありますが、本気でWEB集客を行う場合には必ず目を通しておくべきものです。

SEOの勉強をするために書籍を購入する方も多くいますし、無駄にはなりませんが、担当者として真っ先に読むべきは間違いなくウェブマスター向けガイドラインです。

E-A-T（専門性・権威性・信頼性）

E-A-T（イーエーティーまたはイート）とは、Expertise（専門性）、Authoritativeness（権威性）、Trustworthiness（信頼性）の3つの英単語の頭文字をつなげたものです。

2019年頃から、GoogleはE-A-Tを非常に重視するようになっています。

記事がどれだけ専門性が高いか、記事の発信者の権威性はどの程度あるか、記事を配信するサイトはどれだけ信頼できるかの3つの指標で判断しています。

ただし、E-A-Tはランキングアルゴリズムではありませんので、それぞれを対策してもすぐに検索順位が上がるというものではありません。また、E-A-Tを高めようと思って非常に長い時間がかかるのが一般的です。

最終的には全てをユーザーファーストにつなげる必要があるのがSEOですので、概念として覚えておく必要があります。

YMYL（Your Money or Your Life

YMYLとはYour Money or Your Lifeの略です。つまり、ユーザーの人生や生活に大きな影響を及ぼす分野のことを意味しています。

資金、投資、不動産、医療、法律など専門性が非常に高く、かつ、人生への影響度が高い情報は個人ブログなどではなく、きちんとして機関からの発信情報を参照すべきです。

Googleはこの考え方を強く持っていますので、誰が発信したか（権威性）を評価します。もし、自社の専門分野以外でのYMYL分野でWEB戦略をしようと思った場合には、想像以上に長い時間を要することがありますのでご注意ください。

アップデート

Googleは1年に3回～4回のアルゴリズムアップデート（コアアルゴリズムアップデート）を行います。このアルゴリズムがランキングを決める要になりますが、年に数度、基準を改める（精度を高くする）ことでユーザーにより良い情報を提供し続けています。

年に数回もアップデートは行われますし、毎回どのような更新なのかは異なりますが、特に重要なアップデートがございますので2つだけご紹介いたします。

パンダアップデート

パンダアップデートとは、2012年に実施された低品質なサイトを下げるアルゴリズムを導入したアップデートのことです。

Googleはユーザーファーストを説いていますので（そもそもGoogleは広告収入を得ているので、検索エンジンを使ってもらうことが収益につながる）、ユーザーが満足するだけの情報を提供する検索エンジンが必要になります。

そのため、高品質なサイトを上位表示させるため、低品質なサイトの順位を下げるようにアップデートを行いました。最初のアップデートは2012年ですが、この考え方は現在でも適用されています。

※ここでいう低品質とは、コンテンツの質はもちろん、サイトの使いやすさ（導線、速度、わかりやすさ）も含めて総合的な品質のことを意味します。

ペンギンアップデート

ペンギンアップデートとは、2012年に実施されたスパムサイトを排除するアルゴリズムを導入したアップデートのことです。

考え方はパンダアップデートに近いものがありますが、SEOを悪用して検索上位を無理やり取ろうとする手法やスパム手法（迷惑行為）を用いたサイトを検索結果から排除して、結果的に高品質なサイトを検索結果に表示させるというアップデートです。

スパム行為は非常に広い意味を持ちますが、テキスト隠し、異常な数の自演リンクなど通常のサイト運営をしていれば必要のない、検索エンジンを騙すために使われる手法のことを意味します。

SEOのメリット

SEOには本質的にはメリットしかありません。質の高い情報を発信することはユーザー満足につながりますし、継続したアクセスが見込めます。

しかし、ユーザー満足とアクセスだけであれば広告でも対応できます。SEOの大きなメリットは熱量の高いユーザーを確保しつつ、コンテンツが自社の資産になることになります。

ユーザーの熱量が高い

SEOは検索エンジンからの流入を意識した対策です。つまり、SEOで流入するユーザーは全員が自分で検索して調べてアクセスしたユーザーです。

必然的に熱量の高いユーザーである可能性が極めて高く、一度流入したユーザーをうまく誘導すれば高い確率でのコンバージョン（問い合わせ）が期待できます。

リスティング広告やディスプレイ広告は、検索キーワードや閲覧サイトに自動的に表示する仕組みですので、SEOほどクリックが期待できない、つまり、熱量の低いユーザーになりがちです。

検索順位を上げるのは大変ですが、一度上げてしまえば質の高いユーザーを確保し続けられるという大きなメリットがあります。

コンテンツが資産になる

SEOではコンテンツを作ることは必須条件です。優れたコンテンツはユーザー満足につながりますし、一度作ったコンテンツは失われることはありません。

検索エンジンだけではなく、コンテンツを起点にSNSなどからの流入が見込めたり、コンテンツがきっかけて外部サイトからの流入が期待できるという大きなメリットがあります。

広告でのアクセス増は非常に有効なWEB集客ではありますが、お金をかけている間は効果が出るものの、広告を止めると同時にアクセスがなくなります。

継続して集客し続けるという点ではSEOは極めて優れた手法といえます。

SEOのデメリットとリスク

前述いたしましたがSEOにはデメリットというデメリットはありません。しかし、SEOを行う上で考えておく注意点やリスクはあります。

効果が出るまでの期間

引用元：アユダンテ株式会社｜8つの実例で解説！ SEO対策の効果と効果が出るまでの期間

SEOで大きな問題になるのが効果が出るまでの期間です。広告を出稿する場合には、広告表示と同時にアクセスが見込めます。

しかし、SEOではコンテンツを投稿しても検索上位に表示されるまでクリックされません。そのため、新規でメディアを立ち上げても思った以上にアクセスが伸びない（そして閉鎖する）ということが散見されます。

一般的にSEOを始めてから効果が出るまで6か月といわれますが、キーワードによって難易度が極端に変わります。開始後1週間程度で大きな効果が出ることもあれば、1年経っても2年経っても上位表示されないような高難易度キーワードも存在します。

特にYMYLの分野は非常に難しいことが多く、社内リソースや許容期間次第ではSNSや広告などSEO以外の集客も検討すべきです。

費用対効果

SEOは手法を間違えなければ高確率で効果が出ます。しかし、問題になるのが「いくらかかるのか」です。

SEOでは内部対策、外部対策、コンテンツの3つが主軸になりますが、外部対策とコンテンツは継続して行い続ける必要があり、コンテンツ制作を外注すると以外に高くつくのが一般的です。

特にコンテンツを外注する場合、テキストだけではなく画像制作、動画制作、コーディング、投稿、SNS運用なども絡んでくるため高騰しがちです。

高い費用をかけてコンテンツを作っても、検索上位に表示されてアクセスが見込めるようになるまでの時間を考えると費用対効果が良くない場合もありますので注意が必要です。

SEOをする前に

SEOを始めようと思った場合、まずは体制を整え、現状を把握する必要があります。大きな枠ではSEOをする前に必要なことは次の3つです。

1.ツールの導入
2.現状把握
3.体制構築

ツールの導入

世の中にSEOツールは非常に多くありますが、必須というべきツールがあります。

・Google Analytics（グーグルアナリティクス、GA）
・Google Search Console（グーグルサーチコンソール、GSC）

GAとGSCは特に重要なツールですが、Googleが無料適用しています。設定も少し知識があれば非常に簡単に導入可能ですので必ず対応してください。

どちらもさまざまな機能を持つツールですが、GAはアクセスした後のユーザーの動き（アクセス数の把握、ランディングページの特定、コンバージョンの有無など）の分析に優れ、GSCはアクセス前のページの数値（検索回数、表示回数、クリック率、検索ワードなど）の分析に使えます。

インハウスSEOが前提の場合には上記2つのツールだけでも対応できますが、GRC（有料。年間6,000円程度）などの順位確認ツールを入れることで多数のキーワードの順位を楽に確認できるのでお勧めです。

現状把握

SEOを始める前に現状把握が必要です。SEOはどこまでというものがありません。こだわり出すとどこまでもこだわれるため、優先順位をつけて対応する必要があります。

まずは主要キーワードの決定、周辺キーワードの選定と各々の順位の確認。そして、ソースコードを見て不足している内容、修正すべき内容を目視で洗い出す必要があります。

また、現状のインデックスはどの程度なのか、ドメインパワーはどの程度なのか、競合サイトと比較してどこで勝っていて、どこで負けているか、などを数値で見ていく必要があります。

現状把握は初動として極めて重要度が高いものの、難しいことが多く、インハウスSEO担当者でできない場合にはSEO会社に初回診断だけしてもらうことも可能です。

もちろん、AdAIでもSEO診断は行っておりますので、お気軽にお問い合わせください。

体制構築

SEOは担当者1人で行うことも多いですが、一般的には次のような体制が必要です。

・ディレクター
・コーダー
・デザイナー
・コンテンツディレクター
・ライター

ディレクターは全体の進行管理をしますが、WEB担当者がディレクターを行っていることがほとんどです。ただ、ディレクターだけではサイト内の変更ができないことが多いため、コーダーが必要になり、さらに画像作成やデザイン変更の際にはデザイナーに依頼することになります。

コンテンツはライターが書きますが、複数のライターを管理し、編集作業をするコンテンツディレクターを設置することが通常です。

ただ、意外に多くのWEB担当が上記のすべて、またはいくつかを兼任していて、できないものだけを外注しているということがよくあります。

外注する場合には費用が高くつくことがありますので、最初に概算だけでも出すことをお勧めいたします。

なお、株式会社AdAIではWEBサイトの運用体制構築も行っておりますので、お気軽にご相談ください。

必ず行うべき6つのSEO施策

SEO施策は非常に多岐にわたり、終わりがありません。本当に精緻に行うこともできますが、多くの場合ではポイントを押さえて優先順位をつけて行います。

中でも必ず行ってほしいのが次の6つです。

1.タイトルとキーワード
2.コンテンツの充実
3.内部リンク構造
4.発信者情報
5.外部リンク対策
6.ページスピード

1．タイトルとキーワード

タイトルとキーワードは内部対策の最重要事項の1つです。

タイトルに狙ったキーワードを入れるのはもちろんですが、そもそものキーワード選定がSEOでは極めて重要度が高いものになります。

競合サイトが取っているから自社も取れると思ったら大間違いで、キーワードの軸をずらしてキーワード選定する必要があることも多数です。

例えば、AdAIではサービスの1つとしてSEOを提供していますが「SEO」というビッグワードは狙っておりません。これはSEO専門会社は競合ではなく、同じ土俵で戦うべきではないためです。

良心的なSEO会社であれば初回相談時にキーワード選定の相談にも乗ってくれるはずですので、最初は外部の力を借りることで解決できることもよくあります。

もちろん、AdAIでもキーワード選定についての相談は大歓迎です。

2．コンテンツの充実

内部対策をどれだけ突き詰めても、最終的にはコンテンツの良し悪しが成否を分けます。Googleは Contents is King と発言しており、これだけコンテンツの重要度が高いことを意味しています。

オウンドメディアを作って集客するのもよいですし、公式サイトの下層にコラムやブログを設置してキーワード対策しつつ、コンテンツを充実させる手法もよくとられます。

3．内部リンク構造

重要度が高いわりに、あまり行われていないのが内部リンクの最適化です。

ページごとに関連性の高い場合には内部リンクでつなぎ、導線を確保することはユーザー満足にもつながる非常に重要度の高いSEO施策です。

しかし、単に内部リンクを張るだけでは導線がおかしくなり、ユーザーも混乱します。関連性の高いページに対して、正しいアンカーテキストを設置して、上位化させたいページに内部リンクを集約させることが内部対策の基本です。

4．発信者情報

E-A-Tの説明でもありましたが、誰が情報を発信しているかは非常に大きな評価対象です。

よくメディアコンテンツの上部または最下部に著者情報が載っていますが、これが発信者情報です。

よくあるのは顔写真、氏名、役職、略歴などのプロフィールを書きます。この際にページやサイトテーマに沿った内容をプロフィールに盛り込むことが重要です。

稀に好きな食べ物や趣味を入れている人がいますが、人柄がわかって共感を呼ぶことはありますがSEO的な意味はありません。

5．外部リンク対策

SEOは究極的には外部リンクを集めることがすべてです。

高品質なコンテンツを作るのは外部リンクを獲得するためであり、UI/UXを意識した内部対策をするのは外部リンクを獲得するためです。権威性を高める意味でも外部リンクを集めることは極めて重要な施策です。

しかし、単に外部リンクが多ければ効果がでるというわけではありません。優れたサイトからの外部リンクを得ることが自社サイトの評価につながりますので、戦略的に外部リンクを確保し続ける方法を考える必要があります。

SEO会社は外部リンクを獲得するために高品質なコンテンツを作ることを主張します。これは本当ですが、待っているだけではなかなか外部リンクは集まりません。

海外でのSEOでは自ら動いて外部リンクを取りに行きます。AdAIでは外部リンクを増やす手法も実践しております。お気軽にご相談ください。

6．ページスピード

サイトの表示速度はユーザー満足度に大きな影響を及ぼします。ページ速度が遅いということは離脱にもつながりますのでページスピードは、ぜひ改善してください。

・Google Search Console
・Page Speed Insights
・GTmetrix

上記のような無料ツールを使うことで十分に問題点を見つけることができますが、修正は容易ではないことがあります。制作会社に相談したり、SEO会社に相談することで修正をしてください。

読み込み速度の重要性

上記はHubSpotが2019年11月～12月に行った、調査「HubSpot Research、グローバル調査、2019年11～12月」の結果をグラフ化したものです。

調査対象は海外のマーケターですが、SEOは海外の方が遥かに進んでおり、SEOが進んだ国では「読み込み速度の最適化」の重要度が高いことがわかります。

SEOは外注すべきか、インハウスにすべきか

SEOはSEO会社に依頼すべきか、インハウス担当が行うべきかはよく議論になります。

SEO会社に依頼しても順位が上がらない場合、費用が高く割に合わない場合もあれば、社内リソースが足りずに外注せざるを得ない場合、社内にはノウハウがないので外注した方が良い場合などがあります。

どちらが正解というわけではなく、SEO会社は戦略的に活用すべきといえます。

・初回診断はSEO会社にやってもらい、対応は自社で行う
・コンテンツのみ外注する
・戦略策定のみWEBマーケティング会社に依頼する

上記のように、自社に足りない部分を補填するために使うのが正しいやり方です。WEBマーケティングは費用が掛かりますが、コストの回収までのスケジュールが見えづらいのがSEOです。

予算が潤沢な企業でない場合にはなおさら、コストをシビアに判断し、さまざまなことを相談しながら信頼関係を構築して伴走できるSEO会社が求められます。

最後になりますが、AdAIは地方の中小企業を中心にWEBマーケティングの支援をさせていただくIT企業です。売らんかなは決して行いません。まずは無料ご相談をご利用ください。