SEO対策には内部対策、外部対策、コンテンツと3つの大きな要素があります。なかでもGoogleがContents is Kingと主張するようにコンテンツはSEOに欠かせない要素です。

しかし、コンテンツ制作は意外にむずかしいことが多く、100％内製化をすることは多くのメディアでやりたいと考えているものの実現できていないはずです。実際、SEOではインデックス数（＝ページ数）や更新頻度が間接的に影響するため、コンテンツが多いほど上位化しやすいサイトになることは間違いありません。

では、コンテンツを量産するために外注するのはどうかと目を向けるとSEO会社では記事1本10万円以上、構成作成だけで数万円ということはザラ、一般的なライティング会社に依頼しても1本数万円ということは普通です。

金額を抑えることだけを考えればクラウドサービスを使うことを検討することもよいですが、問題になるのは記事の品質です。それでもインハウスのSEO担当者は成果を出すためにコンテンツをどうするか考えなければなりません。

そこで、今回はSEOライティングについて、一般的なSEO社では出さないような視点に立って発信していきます。

※ただし、コンテンツ作りの前提になるサイトのテーマ、ペルソナ、カスタマージャーニーマップなどが明確になっていて、特に重要度の高いキーワード選びやグルーピングまでが失敗なく選定終えたという前提で「ライティング」に注力する場合の手法を書いています。

 

SEOライティングとは

Twitterやクラウドサービスで「SEOライティングに強い」というような表現を使うライターは頻繁に見かけます。SEOライティングはSEOを意識したライティングのことを指しているのだと思いますが、そもそもSEOライティングという言葉はありません。

WEBライターを生業にしている方やライティング会社が自分は検索順位で上位表示しやすい記事を作ることができますということを、9文字で「SEOライティング」といっているに過ぎません。

ですが、すでに市民権を得ているSEOライティングですので、ここではSEOライティングのことをSEOを意識した検索上位化するためにおこなうべき対策をとったライティングとして話を進めます。

 

ユーザーにわかりやすく

検索順位で上位化するためには、ユーザーが求めている情報を提供し、さらにユーザーが想像だにしなかった示唆まで与える必要があります。

例えば、この記事に「SEOライティング」と検索して流入したとして、記事には「SEOライティングとは検索上位化するための対策がされたライティングです」とだけあったらユーザーはがっかりするはずです。そんなことは検索しなくても想像できるからです。

この場合、ユーザーはSEOライティングで注意すべき点はどこなのか、ポイントは、どうやったら検索上位化できるのか、どうやってライティングをお金に買えるのかという点を考えていると考えられます。

厳密にはユーザーがどのように考えているのかを逆算したうえで、自社サイトのターゲット層に対して情報を発信する必要があります。

そのためには、ユーザーにわかりやすいコンテンツを発信することが基本です。

言い換えれば、専門家ではない読者がコンテンツを読めば内容が理解でき、かつ、すぐに実践できるような情報を提供することができればSEOライティングとしては成功です。

※より踏み込めば、クエリの種類により知りたいだけなのか、実践方法まで知りたいのかのようなユーザーニーズが変わるので、読者の目的によってどこまで書くかは大きく変わります。

 

検索エンジンにわかりやすく

ユーザーにわかりやすいコンテンツだとしても検索エンジンに内容を理解されなくては検索上位化はありえません。

ネットスラングはもちろん、指示代名詞（それ、あれなど）を多用しすぎてしまうと文章として理解しづらくなりますし、文章が長すぎるとコンピュータが理解することがむずかしくなります。

コンテンツ作りではキーワードを意識すべきだと主張されることがよくありますが、これはキーワードを意識して文章を作ることで検索エンジンへの理解を助けることが多いためです。

 

内製化と外注をうまく使うべき

一言でいえばSEOライティングとは検索ワードに対する答えを端的に書くことです。しかし、現実には1つの検索ワードに対してサイトによってまったく異なることを書いていたり、ほとんど同じようなことを書いていたりすることは頻繁にあります。

これはある意味では記事制作を外注することが多い場合には多少仕方がないところもあります。

短期間でサイト全体を強化するためにはある程度の記事量産は必要です。必然的にすべての記事に対して全力で制作することは人的リソースの問題でできなくなるからです。

記事制作を外注する場合には量産は可能ですが、その分コンテンツが薄くなることが一般的であり、濃い記事を発信しようと思うと自社制作するか、企画から考えてくれるライティング会社に依頼する必要が出てきます。

外注をうまく使うには十分に濃いコンテンツ（エバーグリーンコンテンツ）を自社で作ることを考え、キーワード対策と割り切って外部に委託することも視野に入れるべきといえます。

 

SEOライティングで最低限押さえるべきポイント

SEOライティングをするうえでのポイントは数多くありますが、最低限押さえるべきは次の4つです。

 

  1. 1.キーワードを意識する
  2. 2.専門性の高い記事を作る
  3. 3.オリジナリティのある要素を入れる
  4. 4.ライティングルールを厳守する

 

細かいライティングテクニックはあるものの、大きくいえば上記4つができていれば一定の評価を受けるコンテンツは作れるはずです。

 

キーワードを意識する

SEOではキーワードが最重要といっても過言ではないほど重要です。これはコンテンツ制作時には特に重要であり、キーワードを意識せずにライティングをおこなっても上位化はできないと断言してもよいほどです。

タイトルにキーワード入れる、見出しにキーワードを入れるというのはもちろんのこと、読者はどういう目的をもって記事に流入しているのかを考え、サイト内の別の記事への誘導やときには他社メディアの記事への誘導も必要になるはずです。

 

専門性の高い記事を作る

高品質な記事がGoogleに評価される記事といわれていますが、「高品質」の定義は常にあいまいです。これはメディアの趣旨や対象読者層によって「高品質」の意味が変わりますので当然といえば当然です。

そこで意識してほしいのが「専門性の高さ」です。

専門性が高い記事であれば、他社メディアの記事を参照して書き換えただけの記事にはならないはずですし、独自性が担保され、そのメディアを読む価値が出てきます。

基準としては、日本一の記事であるかどうかです。少し頑張って記事を量産するという手法がダメとはいいませんが、誰が見ても十分に良いコンテンツと感じるのであれば、何かしらの「日本一」があるはずです。

もし自社の記事を読んで、どこをどう読んでも日本一ではないと思った場合には、それはリライトをすべき、または、他社が書くべきテーマだという可能性があります。

 

オリジナリティのある要素を入れる

高品質な記事には必ずオリジナリティ（独自性）が求められます。ライティングの手法を説明するコンテンツではどこもオリジナリティが必須だと書いていますが、これは端的に独自性のない記事であれば発信する必要がないからです。

Googleが独自性を評価するというのは本当ですが、あまりにも突飛な話を発信しても評価される可能性は低く、また、競合の記事と似通った内容であっても評価されるという事実から勘案するに主張の大部分が他社と同じであっても評価がされるということはほぼ間違いありません。

ただし、まったくのコピーであれば検索エンジンから見ても読者から見ても評価されないというのは当然のことです。

 

ライティングルールを厳守する

多くのメディアで守っていないのがライティングルールの厳守です。

記事を量産すると内容は書き手に大きく依存します。書き手によって主義主張が違いますし、文章の癖があることもあります。そこを発信するメディアの形式に修正するのはコンテンツディレクターの業務ですが、残念なことにコンテンツディレクターが単にライターの納期管理に忙殺されて記事のトンマナまで合っていないということが散見されます。

業界の著名人に執筆を依頼し、その人の名前で記事を出すのであればいざ知らず、自社メディアとして情報を発信するのであれば自社のライティングルールは必ず設け、遵守するという姿勢はメディアとして極めて重要なものです。

 

SEOライティング必須テクニック

ライティングをするうえで重要な要素は山ほどあり、そのすべてを記事に掲載することはむずかしく、SEOという観点ではライティングのすべてを徹底する必要がないということも事実です。

そこで、SEOライティングに必須となるテクニックを次の9つの項目ごととまとめています。

 

  1. 1.タイトル
  2. 2.ディスクリプション
  3. 3.URL
  4. 4.構成
  5. 5.リード文
  6. 6.本文
  7. 7.まとめ
  8. 8.入れるべき要素
  9. 9.トンマナ

 

タイトルで気をつけるべきこと

タイトルで気を付けるべきことは大きく次の3つです。

 

  • ・32文字以内にする
  • ・キーワードを前方に含める
  • ・記事のテーマと合うようにする

 

実はタイトルの文字数は長くても構いません。ただし、Googleの検索結果には32文字までしか表示されず、それ以上の長さの場合には省略されてしまいます。

ユーザーはタイトルを読んで自分が読むべき記事なのかどうかを判断しますので、キーワードを読める範囲に入れることは必須であり、かつ、キーワードを冒頭に入れることで評価される可能性が高まります。

例えば、「SEO」というワードで検索すると上位10位までのタイトルは次のようになっています。（2022年7月10日時点）

 

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このように2022年というワードは入っているものの、「SEO」というワードは左寄せになっていることがわかります。

また、タイトルは記事の内容をもっとも的確に表している内容に最適化する必要があります。執筆の構成段階でタイトルを付けるライターもいますが、構成段階では仮タイトルであり、執筆後に結局その記事が何を言いたかったのかを改めて考えてから、32文字以内でタイトルをつけるようにしてください。

 

ディスクリプションに入れる要素

description（ディスクリプション）とは検索結果のタイトルの下に表示される説明文のことです。パソコンとスマホで表示の長さが変わりますが、おおよそ100文字前後で記事の概要を伝えることができます。

ディスクリプションそのものにはSEO効果はありませんのでキーワードを入れるかどうかや文章の良し悪しは検索順位には影響しません。しかし、ユーザーは説明文を読んでクリックするかどうかを検討しますので、クリック率に影響します。その意味では間接的なSEO効果はあるはずです。

文字数は100文字前後ですのでキーワードを入れたうえで、少なくとも80文字、長くても120文字程度に収まるように端的に記事概要を説明してください。

ただし、ページによってはセールストークを入れたり、企業情報を入れることが効果的なこともあり、GoogleサーチコンソールでCTR（クリック率）を見ながら数値が悪い場合には都度改善する必要があります。

 

URLで徹底すべきこと

URLには僅かながらSEO効果があるといわれています。しかし、SEO効果の有無にかかわらず、URLは端的に記事の内容がわかるような文字列にすべきです。その際の注意点は以下のとおり。

 

  • ・日本語や大文字は使わない
  • ・記号は – （ハイフン）だけにする
  • ・記事内容を端的に表した英単語で表す
  • ・あまりにも長いURLは避ける

 

URLに日本語や大文字のアルファベットを使うことも可能ですが、日本語を使うとパーセントエンコーディングといって%記号を使った読みづらい文字表記で見えてしまうため、単純に怪しいサイトに見える、長い、わかりづらい、管理しづらいなどのデメリットがあります。

また、大文字のアルファベットを使ってしまうと小文字と紛らわしく、あえて大文字で表記する必要がないことから避けるべきです。

https://local-mb.com/seo/what-is-google-analytics4/ のように記事内容を端的に書くようにしてください。

 

構成の作り方

構成とは、この場合は見出しの作りのことを意味しています。H2、H3、H4と入れ子になるように順に使うのが基本ですが、SEOを意識した場合にはH2にはキーワードを、H3にはH2の答えや関連語、共起語などを意識して入れるようにしてください。

ただし、見出しは不自然にならないように作ることが基本です。不自然になってまでキーワードを入れることは推奨されません。

SEOを意識した場合には次のような見出しになります。

H4があればH3のなかに、H5があればH4のなかに入れるというように入れ子にするのが基本です。もしH2のなかにH3が1つだけだった場合には、そのH3は必要なのか、H2でまとめることができないのかということを考えてください。

 

リード文で書くこと

リード文とはタイトルとアイキャッチ画像の下にあり、目次の前後にある本文が始まる前の文章のことで、導入文ともいいます。リード文に書き方の書式はありませんが、ユーザーはリード文を読んでその後の本文を読むかどうかを判断します。

また、ユーザーはコンテンツ全文をしっかり読んでくれるとは限りません。それどこから多くのユーザーは記事をざっくりとしか読んでくれないことが多いため、ユーザーの求めている答えは先に出してしまい、そのあとに詳細を書くようにしてください。

可能であれば、リード文で質問（検索キーワード）に対しての答えを書いてしまい、本文に入ってから詳細を説明する必要があります。

リード文で答えを書いてしまえば、そのあとは読まれずに離脱されてしまうと思われている方もしますが（実際にそのケースもありますが）、どのみち本文を読まれないことが多いのであれば最初に答えを書いたほうが読者にも好印象です。

 

記事本文

本文では定めたテーマからぶれないように書く必要と流れがおかしくならないようにする必要があります。

テーマ（キーワード）からぶれないことはもちろんではありますが、派生して発信したい情報がある場合に無理やり入れてしまっているケースがよく見られます。テーマが異なる場合には、説明は軽く触れる程度にとどめ、詳細は別の記事で書くことが推奨されます。

また、わかっている側からすると当たり前のことであっても、読者からすると説明されなければわからないということがあります。多少くどくなっても説明すべきなのか、ロジックや流れに破綻はないのかを注意深く確認する必要があります。

ライティングの基本はわからない人に対してもわかるように書くことですので、10歳から15歳程度（小学校高学年〜中学卒業程度）の人が読んでもわかるような記事にすることが求められます。

 

まとめの書き方

記事の最後には「まとめ」を入れてください。見出しは「まとめ」出なくても構いませんが、記事を通して読者に何を伝えたいのかを定めて、改めて伝える必要があります。

この際、「いかがでしたでしょうか」という文言で締めるメディアが多数ありますが、読者はわからないから調べているのであって、「まとめ」で書くべき内容ではありません。このような書き方は「いかがでしたかブログ」や「いかがでしたでしょうか構文」と揶揄されており、読者を突き放す書き方ですので推奨されません。

情報発信者は読者からすると識者ですので、答えはできるだけ完結にわかりやすく、かつ、断定するように書くことが求められます。

内容によっては断定できないこともあることは事実ですが、断定できないのであれば、それは自身のメディアで発信すべき内容ではないという可能性もありえます。

 

記事に入れるべき要素

特にライティング会社や社外ライターに依頼したケースで発生するのが、文章だけを納品されるケースです。

ライターは文章を書くのが仕事ですので、イラストの制作まで求めることは酷なことは事実です。ですが、コンテンツには文章以外にも次のような要素が必要です。

 

  • ・画像
  • ・箇条書き
  • ・テーブル（表）
  • ・発リンク（内部リンク、外部リンク）
  • ・引用、画像引用
  • ・Twitter埋め込み
  • ・画像埋め込み
  • ・もくじ
  • ・関連記事
  • ・CTA（資料ダウンロードや問い合わせボタンなど）

 

もくじや関連記事はメディア側で設置する必要がありますが、記事の納品段階で箇条書きもテーブルも引用もないということは少し疑問です。

本当に文章だけの納品になってしまっているのであれば、一度ほかに追加できる要素がないのかを意識して見直す必要があります。

 

トンマナの合わせ方

多くのライターでできていないのがトンマナの合わせ方です。トンマナとはトーン＆マナーの略であり、一貫性や様式のように訳されます。

つまり、同じメディア内のコンテンツであればライターが違ったとしても大枠のテイストは同じに合わせなければならないということです。

文章として硬いのか柔らかいのか、漢字のまま表記するのか、ひらがなにするのか、読者への疑問や問いかけで終わりにするのか、断定するのかなどメディアとして発信したい内容によって書き方は大きく変わります。

AdAIでは漢字表記やひらがな表記を厳格に定め、使ってはいけない表現、避けるべき表現などのライティングルールを定め、表記ゆれが起きないようにしています。ルールに正解はありませんが、自社としてどのような情報を発信するのかを検討してライティング前にルールを定める必要があります。

なお、ルールを定める場合には記者ハンドブックを参考にしているケースがよく見られます。

 

SEOライティングを外注する際の注意点

ライティングについて触れてまいりましたが、自社でライティングをしている場合にはハンドリングができますが、自社だけでは記事の量産ができないので外注するということはよくある話です。

そもそも量産という考え方が間違っているという意見もありますが、SEOを意識した場合にはインデックス数（記事の数）が多いことはプラスに作用することがほとんどであり、インデックス数とサイトパワーには正の相関があると考えられます（ただし、おそらく因果関係はありません）。

そのため、ライティングを外注すること自体は自然な流れです。外注先には大きく分けると次の4つのパターンがあります。

 

  • ・SEO会社に依頼する
  • ・ライティング会社に依頼する
  • ・クラウドライターに依頼する
  • ・外部ライターに依頼する

 

いずれもよく聞かれるパターンですが、SEO会社とライティング会社にはコンテンツディレクターがいるのに対し、クラウドライターや外部ライターには自社でディレクターを用意する点で異なります。

SEO会社はSEOコンサルをおこないますが、検索順位を上げるためにはコンテンツが必要ですのでライティングも同時におこなうことが通常です。ライティング会社にも非常に大きな幅がありますが量産記事、SEO記事、取材記事、ゴーストライティング、出版ライティング、翻訳記事など執筆することに特化している会社です。

クラウドライターと外部ライターの違いはクラウドサービスを経由するかどうかです。クラウドサービスを使うことで互いに効率よくライター、メディアを探すことができるものの、契約関係にはありません。外部ライターというのは企業からライターに直接依頼するようなケースです。

どれが良い悪いということではありませんが、ライティングの際にはコンテンツディレクターがどこまで深くチェックするかで品質が非常に大きく変わります。自社で記事ディレクションができないようであれば外注を検討すべきですが、もしどうすればよいのかわからないという場合にはAdAIにご相談ください。忖度抜きの回答をいたします。

特に費用感でいえば1本数百円〜数十万円と非常に幅があり、単価が高すぎて発注できない、安いのは良いが品質が低すぎて話のならないという企業側の悩みはよく聞きます。

 

SEOライティングに使えるツール

SEOライティング関係のツールは数多くあるものの、実際にライティングの現場で使うツールという意味ではほとんどありません。コストパフォーマンスがもっとも高いのは有料ツールは使わずに、コピーチェックだけをツールに頼る手法です。

特にコピーチェック機能でいえばCopyContentDetectorは無料で、使いやすく、高機能です。

ただし、各種SEOツールをライティングの時短のために使うことはありえます。メディアを自社で管理している場合にはコンテンツディレクターが複数の業務に忙殺されてしまい、本来費用をかけるべきではないものであっても時間帯効果を考える必要が出てくるからです。

なお、日本のSEOツールの多くは無料でできることの工程とまとめているに過ぎないものが多く、ほとんどのツールはノウハウさえあれば無料で対応することが可能です。月に数万円とはいってもツールを使うことによりノウハウが社内に貯まらず、いつまでもツールに依存する体質を作ってしまうことにもなりかねませんので、必ずしもツールを使うことが正解とも限りません。

稀にSEOツールを使うことでSEOが強化できるというような誤った営業をかけてくる企業も存在するため、サブスク型のSEOツールの導入は一度冷静になって将来にわたって利用し続けるかどうかを考えてみるべきです。

 

まとめ

SEOライティングはSEOを意識して押さえるべきポイントを押さえれば、そこまでむずかしくはありません。しかし、何よりもむずかしいのはユーザーニーズを的確にとらえ、自社ならではのオリジナル要素を入れてわかりやすく伝えることです。

情報は発信する以上、発信した側には責任が生じますが、多くのメディアでは不確かな情報や結論を出さない発信の仕方をしているため、読者ファーストとは言いがたいのが現実です。

これは自社にそれだけの専門性がないということを主張するようにも見えるため、読者ファーストで、専門性の高い記事を仕上げるべきです。

そのためにはコンテンツディレクターの采配にかかっているわけですが、ほとんどの企業で流れ作業的に対応していることが多く、結果、成果も振るわないということが散見されます。

SEO対策も重要ですが、最終的にはコンテンツの力は大きく、コンテンツ制作やメディア運営に困った場合には専門家に相談することも必要です。

AdAIはそのような企業担当者の悩みを解決するために活動しておりますので、自社でどのような情報を発信すべきかわからない、ライティングの仕方がわからない、ライティング体制の作り方がわからないというような場合には是非、お気軽にご相談ください。